CX Digital & Distant Index '25
Презентация исследования цифрового клиентского опыта в розничных банках

2025 год можно считать переломной точкой для цифровой трансформации розничного банкинга в России. Банки переходят от простого наличия цифровых сервисов к формированию омниканального клиентского опыта – согласованного, персонализированного и адаптированного под потребности конкретной аудитории.

Лидеры отрасли отказываются от безличной коммуникации как неэффективного инструмента роста. Вместо этого они инвестируют в качественное наполнение каждого канала, будь то мобильное приложение, сайт, социальные сети или мессенджеры. Персонализированные предложения становятся драйвером вовлеченности, а скорость ответа при обращении в поддержку – критическим фактором конкурентоспособности.

Важным трендом сегодня является миграция на новые платформы дистрибуции и коммуникации, в том числе национальный мессенджер MAX. Это не только открывает уникальные возможности для персонализации взаимодействия с клиентом и локальной интеграции банковских сервисов, но и в целом трансформирует конкурентную среду FinTech-рынка.

Наше исследование демонстрирует: банки, которые выстраивают работу вокруг метрик клиентского опыта, значительно опережают конкурентов. Актуальность интерфейса, надежность технологических решений, удобство использования всех каналов, узнаваемость бренда – те факторы, которые определяют успех компании в современных реалиях.

В 2025 году борьба за клиента в банковской сфере только усилилась. Клиентам важно оказывать быстрый и качественный сервис, не только по телефону, но и по другим каналам. После введения ограничений на использование Telegram, WhatsApp и Viber банкам пришлось пересобирать архитектуру дистанционного сервиса, но они смогли сохранить доступность и качество обслуживания в разрешенных каналах. 

Помимо высокой доли (97%) успешно обслуженных звонков, банки предоставили ответы на 92% сообщений в соцсети «Вконтакте» и на 89% запросов в чате на сайте. Не остались без ответов более половины обращений по e-mail и половина обращений через формы обратной связи. 

При этом банки сталкиваются с новыми вызовами — с усложнением финансовых продуктов, расширением продуктовой линейки, в том числе нефинансовыми сервисами, ростом киберпреступности, — которые ведут к тому, что сложность и скорость решения вопросов клиентов увеличивается. Ситуация усугубляется нехваткой кадров в контакт-центрах. В ответ на это банки активно внедряют ИИ-помощников в клиентский сервис. Более половины банков внедрили голосовых помощников на входящих звонках, чат-ботов в мобильных приложениях; почти половина использует чат-ботов в неавторизованной зоне сайта. Большинство ИИ-агентов не только тематизируют и маршрутизируют обращения на операторов, но и консультируют клиентов по высокочастотным вопросам.

Скорость развития и внедрения технологий и копирования продуктов приводит к росту внимания к клиентскому опыту как к ключевому конкурентному преимуществу.

Цифровые каналы, скорость обслуживания и базовая функциональность дистанционных сервисов перестали быть фактором дифференциации и воспринимаются клиентами как обязательный гигиенический минимум.
Конкурентное преимущество получают банки, способные выстроить целостный бесшовный цифровой опыт, объединяющий надежную операционную основу, персональные выгоды, подчеркивающие ценность клиента и полноценный контур управления обратной связью с клиентами.

Наличие качественного сайта для банка — необходимое условие успешной работы. С каждым годом все больше пользователей пользуются онлайн-сервисами, и именно сайт часто становится первым контактом с банком. Его качество и удобство напрямую влияет на первое впечатление потенциальных клиентов.

В рамках исследования качество сайта оценивалось по следующим параметрам:

• адаптация сайта под различные разрешения;
• скорость загрузки;
• функциональность;
• технологичность онлайн-анкет;
• разнообразие способов оплаты, предоставляемых банками;
• наличие согласия на обработку персональных данных и его состав.

Развитие этих направлений помогает банкам создать наиболее удобное и технологичное пространство для пользователей. Так, 71% компаний корректно адаптирует сайты под различные разрешения, 60% - обеспечивает высокую скорость загрузки, а 49% банков показывает высокий уровень функциональности сайтов.

Большинство банков показывают положительные результаты. Финансовые учреждения активно отслеживают новые тренды и адаптируют услуги, чтобы соответствовать меняющимся потребностям пользователей, а также внедряют инновационные решения для повышения эффективности и безопасности операций. Так улучшается клиентский опыт и укрепляется доверие к банковским услугам в целом.

В 2025 году медиасреда в России продолжает усложняться. Меняются платформы и меняются возможности. Кроме этого, мы наблюдаем сразу два системных сдвига, которые напрямую влияют на коммуникационные стратегии.
Усиливается хаотизация медиапотребления: аудитория распылена между платформами, форматами и личными каналами. Пользователь больше не «живет» в одном источнике — внимание распределяется фрагментарно, а путь к контенту становится нелинейным.

Обостряется кризис доверия к контенту. Растет запрос на проверенную информацию, объясняющую сложные темы, и на возвращение к стандартам качественного контента, в том числе в бренд-коммуникациях.
Тренд, который мы видели в 2024 году, продолжился в 2025. Банки расширяют присутствие в цифровой среде: за 2025 год 29% банков увеличили число используемых платформ. Но в среднем отрасль остается достаточно сдержанной и не экспериментирует. В 2025 году банки в основном активны лишь на двух площадках. Ключевой платформой по-прежнему остается «ВКонтакте». Ею пользуются 89% всех банков.

По итогам анализа вовлеченности, лишь 20% банков смогли преодолеть пороговое значение «зеленой» зоны. Средний уровень ERR у лидеров составил 3,20, при этом рекордный показатель зафиксирован у Сбербанка — ERR 7,00, что в 2,2 раза выше среднего значения «зеленой» зоны.
В совокупности эти данные показывают: в условиях фрагментированного внимания и дефицита доверия для банков все важнее не просто присутствовать на платформах, а выстраивать устойчивые, содержательные и регулярные коммуникации, способные конкурировать за внимание на уровне смысла, а не частоты.

2025 год стал переломным. Банки в России завершили миграцию на отечественные платформы дистрибуции. RuStore сегодня есть почти у всех, тогда как App Store сохранился примерно у трети игроков.

Теперь главный вопрос — не где размещать приложение, а как выделиться среди конкурентов. При этом потенциал для роста остается высоким: лишь небольшая часть банковских приложений соответствует уровню лидеров рынка.

Геймификация, персонализированные интерфейсы для premium-клиентов, интеграция с «Госуслугами» — такие решения внедрили единицы. Для остальных банков это не просто упущенные возможности, а конкретные точки дифференциации, способные заметно повысить вовлеченность и лояльность пользователей.

Основной задачей интернет-маркетинга выступает грамотное управление источниками трафика, что включает привлечение новой аудитории на сайт, наращивание объемов посещаемости и адаптацию контента под интересы потенциальных клиентов.

Особую значимость приобретает стратегический контент-маркетинг, направленный на формирование финансовой грамотности и построение долгосрочных отношений с клиентом.

Репутация банка в цифровой среде становится одним из ключевых факторов выбора финансового партнера для клиентов. Современный пользователь формирует мнение о банке на основе совокупности сигналов из различных источников — сайтов-отзовиков, магазинов мобильных приложений и поисковой выдачи. Эти каналы напрямую влияют на уровень доверия, готовность к взаимодействию и дальнейшую конверсию в использование банковских продуктов.

Результаты нашего исследования показывают выраженную положительную динамику взаимодействия банков и финансовых маркетплейсов в 2025 году. 
Количество активных партнеров увеличилось, снижено число банков с частичной представленностью, существенно вырос ассортимент предлагаемых клиентами продуктов, а доля банков, использующих API-интеграции, увеличилась на четверть. 

Все это подчеркивает устойчивое развитие рынка и укрепление позиций онлайн-канала как эффективного инструмента продвижения банковских продуктов.